穗牌电动车营销方案

目录

第一章、穗牌电动车市场概况………………………………………………1

第二章、生产企业的市场营销理念……………………………………2

第三章、穗牌电动车销售模式………………………………………………3

第四章、生产企业的销售渠道…………………………………………4

第五章、生产企业组织架构和营销架构………………………………5

第六章、生产企业有效招商策略………………………………………6

第七章、建立售后服务系统……………………………………………7

第八章、穗牌电动车市场营销战略…………………………………………8

第九章、穗牌电动车促销策略………………………………………………9

第十章、重点市场开拓费用预算……………………………………10

第十一章、开拓全国市场投入产出测………………………………11

第一章、 电动自行车市场概况

电动自行车（以下简称穗牌电动车）由于自身的特点，方便、省力、环保、快捷，越来越受
  到消费者的欢迎，介入的企业也越来越多。2005年，已领到生产许可证的穗牌电动车生产企业超过了1500家，全国穗牌电动车的产量1250万辆以上，2006年有可能突破2000万辆。企业与企业、经销商与经销商之间的竞争日益激烈。
  一方面，长江三角洲沿海城市的穗牌电动车市场日趋饱和，苏州市穗牌电动车拥有辆达60万辆，杭州市达70万辆，宁波达40万辆，上海超过120万辆；另一方面，内地城市和乡镇穗牌电动车消费还在大幅度增长。据有关部门统计，全国自行车拥有量在5亿辆以上，20％的消费者换骑穗牌电动车，就是1亿辆的巨大市场，而到2005年底为止，市场保有辆为2000万辆，即使按照2006辆2000万辆的产量计算，4年以后才能基本满足市场的需求，如果加上自然淘汰和损耗，市场的需求量更大。穗牌电动车在10年内的发展趋势不可改变

第二章、生产企业的市场营销理念

生产企业必须运用大营销的新理念来代替以往落后的营销理念，以4C代替4P（以需求代替产品，以成本代替价格，以便利代替渠道，以沟通代替促销）。
  生产企业要和自己的客户——经销商合作共赢，帮助经销商做大做强。具体应该在六个方面合作创利：共同调查市场，共同选定配置，共同制定价格，共同研究促销，共同培训导购，共同售后服务。生产企业维护经销商，首先是要在理念上维护，做长做远，和经销商共同经营品牌，杜绝短期行为；其次要在经济上维护，帮助经销商赢利赚钱；三是要在市场上维护，用规范和法律保护经销商的区域市场不受损害；四是要在素质上维护，利用培训和信息提高经销商的经营能力和操作水平；五是要在团队上维护，帮助经销商引进人才、管理人才，使经销商保持高效团队。

第三章、穗牌电动车销售模式

穗牌电动车行业按终端的销售模式分类主要有专卖店、大卖场、小卖场、大超市和商场、店中店、多品店等形式。每种形式都有其优缺点：
  1、穗牌电动车大卖场一般是聚集了十几个甚至几十个品牌的穗牌电动车,面积较大,一般都是从几百到一千平方米的场所。它有品牌多、顾客多、服务好、形象好等特点，能体现出大营销中“以便利取代营销”的特点。并且，在这里商品质量有保证，从开票到上牌照有一条龙服务，大大方便了消费者，加上经常开展的各种促销活动，能给顾客提供货比三家的机会。而各生产厂家可以在大卖场中自己企业的摊位上布置广告，散发宣传资料，提升企业形象。
  穗牌电动车大卖场的主要缺点有：1、大卖场中电动自行车品种繁多，本企业的品牌容易淹没其中，不容易脱颖而出。2、大卖场确实能给顾客提供选择机会，但也容易让顾客眼花缭乱，从而失去判断能力。3、大卖场中营销人员不多，面对众多顾客，以一当十，往往心有余而力不足，导购力不强。而其他的如店中店一个店中其中又有一块专门展示产品的门店.虽然一眼望去区别于其他品牌，但毕竟只是店中一角，很难体现完整的品牌形象及核心；
  2、店中店。在穗牌电动车大卖场中专门开辟一块区域经销一个品牌，比淹没十几个品牌中间有显著的进步，但宣传和导购还是不能完全到位。
  3、超市和大商场。指穗牌电动车在超市和商场里专门的自行车或穗牌电动车销售区里进行销售, 虽人流量比较大，但营业员往往身兼数职，对穗牌电动车的专业技术知识掌握的不全面，不利于产品介绍和售后服务。
  4、多品店。在一个小的门店里销售多种穗牌电动车品牌。
  5、穗牌电动车专卖店。专卖销售一个品牌穗牌电动车的店铺，面积在80平方米以上。一般专卖店都有厂家统一的店面设计，统一的装潢，统一的广告促销、统一的POP挂件、统一的宣传页，对提升厂家的优秀形象及品牌建设有很重要的作用。当然，专卖店的投资也相对来说要大很多，需要厂家和经销商有雄厚的资金基础及现代化的营销管理

第四章、生产企业的销售渠道

穗牌电动车生产企业的销售渠道主要有4种：
  1、 生产企业直接做终端，采用直销专营的方式，选择重点城市由企业开设专卖店，也
  可以同时建立分公司，然后以此为基础，发展当地的分销商和二批商，逐步健全销售网点。
  2、 生产企业建立大客户部或超市部，通过超市网络完成销售。
  3、 生产企业通过各种形式的招商活动，建立各区域市场的经销商网络，由经销商负责
  进货和运用各种模式销售，生产企业给予广告和售后服务支持。
  4、以上三种渠道的结合，如生产企业和经销商合作开设专卖店，合作开展超市销售，生产企业采用铺货的方式建立销售网点等等。
  在目前穗牌电动车市场上，采用最多的渠道就是生产企业通过经销商经销

第五章、生产企业组织架构和营销架构

穗牌电动车生产企业组织架构设计（年产6－8万辆的中型企业）：
  在完善股东会、董事会、监事会的基础上，设立供应部、制造部、技术部、营销中心、财务部和办公室等五部一室。
  供应部设经理1人，统计核算1人，采购经理3－5人。
  制造部设经理1人，工段长3－5人。
  技术部设经理1人，产品开发2－3人，品质管理2人。
  营销中心分设市场部、销售部、售后服务部，设营销总监1人，部门经理3人。
  财务部设经理1人，出纳和结算2人。
  办公室设主任1人，人力资源经理1人，文秘1人。

第六章、生产企业有效招商策略

1、明确招商目的
  从全局和长远的角度看，采用招商策略不仅仅是企业进行产品快速拓展的手段，事实上，对企业的整体发展都有着重大的意义。
  通过招商，可以最大限度地规避市场风险，鼓舞企业、员工及相关部门的信心；更为重要的是，招商可以为企业积累大量的市场实战经验，培养营销队伍，从而为企业建立一套科学的营销管理机制，并为后续产品打下通路基础。
  一个要长远发展的企业，其招商目的应与那些只顾眼前或短线利益的企业、个人不同，其根本目的应该是打动和争取消费者，从根基上启动和占领市场，把招商仅仅作为产品面市的手段和工具之一，而不是企业的终极目的。“与经销商利益相通、命运相连、风险共担，进而形成真正意义上长久而稳固的战略伙伴”，这样才能为招商工作树立牢固的操作准则和服务理念。
2、确定招商机构、配备招商人员
  一般来说，生产企业的招商活动由市场部或销售部承担，由销售经理负责具体操作。如果在全国市场开展招商活动，必须划分区域市场，分工到人，以便于招商完成以后的市场维护工作

第七章、建立售后服务系统

根据穗牌电动车的技术特点，售后服务非常重要。通过完善的售后服务体系，可以弥补生产、运输、销售过程中产生的缺陷。优良的售后服务不但可以提高企业的品牌影响力，赢得消费者的口碑，由此提升产品销量；还能够通过调查了解客户的要求，获得宝贵的消费者的意见建议，对产品的改进完善、销售价格的确定等都有很重要参考价值。
  生产企业对经销商的重要制约条件和否决项应该就是售后服务，如果经销商或专卖店没有穗牌电动车维修人员，宁愿不开始营业。生产企业要主动承担对经销商售后服务人员的培训工作，必要的时候还要派出专业技术人员到区域市场进行现场指导和服务。
  为了更好的管理和指导售后服务系统，生产企业必须建立单独的售后服务管理部，统一管理配件、维修人员培训、投诉受理、全面的售后服务考核工作。为了保证售后服务管理的有效性和整体性，该部门必须定人定岗，管辖区域可能需要覆盖到仓储、采购等其他相关部门。

第八章、穗牌电动车市场营销战略

由于穗牌电动车市场的广阔性、复杂性和多变性，一开始就面向全国市场开展招商和销售工作有一定的难度。我们做过详细的测算，如果生产企业依靠自身的力量选择5座中等城市建立分公司或直营专卖店，一年的基础费用将超过200万元。依据“伤其十指，不如断其一指”的法则，在整体营销战略上，应该采取重点市场重点突破的方式，采用整合营销，集中资源打歼灭战。
  具体做法是：
  1、在充分调查的基础上，选择一座城市或区域作为重点市场。这个市场最好具备以下条件：穗牌电动车市场刚刚启动，品牌众多但没有突出品牌，消费者还不成熟，自然和地理环境适合本企业的穗牌电动车消费。
  2、寻找合适的、有一定实力的当地经销商。
  4、 与经销商一起选择合适的专卖店或大卖场地址，创建在当地有震撼力的品牌店面。
  5、 通过穗牌电动车专业市场、超市、二批商，在城市或区域内形成多点销售。
  6、 制定合适的广告策略和促销策略。
  7、 根据当地的市场情况，制定绝对有竟争力的价格策略。
  8、 培训优秀的导购人员和售后服务人员。
  9、 选择合适的时机，利用各种资源，集中销售人员，做好充分的准备工作。
  10、利用各种媒体和各种形式的广告活动，对市场进行预热和加温，然后开展立体攻势，
  要持之以恒，坚持半年甚至更长时间，在当地形成“第一品牌”的概念。
  11、争取在3个月内达到销量第一的业绩，然后巩固3个月，确立当地的领袖地位

第九章、穗牌电动车促销策略

生产企业和经销商配合，可以采用以下促销策略：
  1、穗牌电动车秀 选择各式有代表性的车款，节假日选派经过培训的促销人员骑行，在大型超市、居民小区、广场等人流聚集的地方停留，发放宣传资料，解答消费者提问，充分展示穗牌电动车品牌的特色和优势。
  2、免费试驾 让消费者试乘试骑，听取消费者意见。
  3、穗牌电动车赛 可以组织穗牌电动车和公共汽车、出租车比赛，展示穗牌电动车的机
  动性；也可以组织穗牌电动车性能比赛，如爬坡能力、续行能力等，突出自身穗牌电动车品牌的卖点。
  4、景点租车 在旅游城市的风景点设立穗牌电动车出租点，设计有广告特色的穗牌电动车，让流动的广告在风景区成为亮丽的色彩，带动销售。
  5、第一报道 和新闻单位合作，成立快速报道小组，让记者骑行穗牌电动车采访现场新闻，冠名“某某第一，现场报道”，在新闻媒体挂角发布。
  6、赞助新闻 在新闻媒体上开辟“某某杯”新闻大奖赛、摄影大奖赛、新闻线索大奖赛，把穗牌电动车作为奖品。
  7、横幅浪潮 选择城市的重点居民小区，用密集悬挂横幅的方式在每个社区宣传，100—200幅的横幅可以覆盖一座城市的各个社区。

第十章、重点市场开拓费用预算

以中等城市6个月运作为例：
  1、 专卖店和卖场（300平方米）租金10万元。
  2、 人员费用（15－20人）12万元。
  3、新闻媒体集中广告宣传。电视广告12万元，报纸广告8万元，广播电台2万元。
  4、广场巡回演出（每周一次），5万元。
  5、流动广播宣传。1万元。
  6、穗牌电动车秀（每周一次），2万元。
  7、宣传单和海报印制，3万元。
  8、中国移动和中国联通短讯平台宣传，1万元。
  9、促销和抽奖礼品，3万元。
  10、广场销售活动，3万元。
  以上合计62万元，预计销售2000辆－3000辆

第十一章、开拓全国市场投入产出测算

一、测算方案之一：
  1、基本要素：年产量10万辆，其中6万辆为简易车型，平均材料成本1300元，管理成本200元；4万辆为豪华型，平均材料成本1600元，管理成本200元。要求在一年内在20个中心城市建立分公司和专卖店，同时每个中心城市发展10个销售网点和3个售后服务网点。
  2、每个城市的网络建设费用如下：
  A、全年房租费用：40万元，其中专卖店10万元，分销网点30万元，售后服务网点9万元。
  B、人员费用：15－20人，全年40万元。
  C、广告费用：50万元，其中电视广告30万元，报纸广告10万元，资料广告10万元。
  D、促销费用：20万元。
  E、售后服务费用：15万元。
  F、配送费用（运费）：50万元（平均50元/辆）
  G、以上合计：215万元。
  以全国20个中心城市计算，总费用为2150万元。
  3、销售数量预计：每个城市5000辆，全国10万辆。
  4、生产企业投入产出测算：
  1） 材料成本：7800万元＋6400万元＝14200万元
  2） 管理成本：1200万元＋800万元＝2000万元
  3） 企业利润：简易车型加价100元/辆，6万辆×100元＝600万元
  豪华车型加价200元/辆，4万辆×200元＝800万元
  4）终端销售利润：平均每辆200元，每个城市150万元，全国3000万元。
  5）全国网络建设费用全部由生产企业承担，专卖店或直营店由生产企业自己经营，盈利2250万元。
  6）全国网络建设费用由经销商承担50％，市场终端销售利润归经销商，生产企业盈
  利350万元。
  5、根据以上测算，简易车型市场平均零售价为1800元，豪华车型市场平均零售价为2200元，在全国穗牌电动车市场上属于中等水平。以上两种车型的基本配置为：48伏、350瓦电机、一体轮、超威或天能14AH电池、电磁防盗锁。

二、测算方案之二  1、基本要素：年产量20万辆，其中12万辆为简易车型，平均材料成本每辆1300元，管理成本100元/辆；8万辆为豪华型，平均材料成本1600元/辆，管理成本100元/辆。要求在一年内在20个中心城市建立分公司和专卖店，同时每个中心城市发展10个销售网点和3个售后服务网点。
  2、每个城市的网络建设费用如下：
  A、全年房租费用：40万元，其中专卖店10万元，分销网点30万元，售后服务网点9万元。
  B、人员费用：15－20人，全年40万元。
  C、广告费用：50万元，其中电视广告30万元，报纸广告10万元，资料广告10万元。
  D、促销费用：20万元。
  E、售后服务费用：15万元。
  F、配送费用（运费）：50万元（平均50元/辆）
  G、以上合计：215万元。
  以全国20个中心城市计算，总费用为2150万元。
  3、销售数量预计：每个城市10000辆，全国20万辆。
  4、生产企业投入产出测算：
  1）材料成本：15600万元＋12800万元＝14200万元
  2）管理成本：1200万元＋800万元＝2000万元
  3）企业利润：简易车型加价100元/辆，12万辆×100元＝1200万元
  豪华车型加价200元/辆，8万辆×200元＝1600万元
  4）终端销售利润：平均每辆200元，每个城市200万元，全国4000万元。
  5）全国网络建设费用全部由生产企业承担，专卖店或直营店由生产企业自己经营，盈利4650万元。
  6）全国网络建设费用由经销商承担50％，市场终端销售利润归经销商，生产企业盈利1725万元。
  5、根据以上测算，简易车型市场平均零售价为1800元，豪华车型市场平均零售价为2200元，在全国穗牌电动车市场上属于中等水平。以上两种车型的基本配置为：48伏、350瓦电机、一体轮、超威或天能14AH电池、电磁防盗锁。
  6、在这个方案中，经销商利润增加1750万元，是因为销售数量增加；企业利润增加800万元，是因为管理成本下降。
  三、测算方案之三
  1、基本要素：年产量30万辆，其中18万辆为简易车型，平均材料成本每辆1200元，管理成本100元/辆；12万辆为豪华型，平均材料成本1500元/辆，管理成本100元/辆。要求在一年内在20个中心城市建立分公司和专卖店，同时每个中心城市发展10个销售网点和3个售后服务网点。
  2、每个城市的网络建设费用如下：
  A、全年房租费用：40万元，其中专卖店10万元，分销网点30万元，售后服务网点9万元。
  B、人员费用：15－20人，全年40万元。
  C、广告费用：50万元，其中电视广告30万元，报纸广告10万元，资料广告10万元。
  D、促销费用：20万元。
  E、售后服务费用：15万元。
  F、配送费用（运费）：50万元（平均50元/辆）
  G、以上合计：215万元。
  以全国20个中心城市计算，总费用为2150万元。
  3、销售数量预计：每个城市15000辆，全国30万辆。
  4、生产企业投入产出测算：
  1）材料成本：21600万元＋18000万元＝39600万元
  2）管理成本：1800万元＋1200万元＝3000万元
  3）企业利润：简易车型加价100元/辆，18万辆×100元＝1800万元
  豪华车型加价200元/辆，12万辆×200元＝2400万元
  4）终端销售利润：平均每辆200元，每个城市300万元，全国6000万元。
  5）全国网络建设费用全部由生产企业承担，专卖店或直营店由生产企业自己经营，盈利8050万元。
  6）全国网络建设费用由经销商承担50％，市场终端销售利润归经销商，生产企业盈利3125万元。
  5、根据以上测算，简易车型市场平均零售价为1800元，豪华车型市场平均零售价为2200元，在全国穗牌电动车市场上属于中等水平。以上两种车型的基本配置为：48伏、350瓦电机、一体轮、超威或天能14AH电池、电磁防盗锁。
  6、在这个方案中，经销商利润增加，是因为销售数量增加；企业利润增加，是因为材料成本和管理成本下降。