广东工业学院

课 程 论 文

（2011—2012学年第一学期）

题 目：穗牌电动自行车在越南市场的推广策划

课程名称 国际市场营销

任课教师 张 苛

学生姓名 孙伯工

学 号 0805092456

系 别 经济管理系

专业班级 2008级市场营销专业1班

成绩评定

前  言

随着经济的发展以及经济全球化进程的加快，国与国之间的界限越来越小了。在中国电动车市场呈现饱和的大背景下，出口成为生产制造商的另一个出路，对于穗牌电动车也不例外。越南的国情及很多发展情况和以前的中国都是很相似的，而且由于越南国内近期出台的限制摩托车令的颁布，这也给我们穗牌电动车一个进入该市场的契机，所以我们决定抓住这个机会，向越南出口穗牌电动自行车。

目录

1明确主题

1.1公司介绍

1.2提出问题

2环境分析

2.1内部换进分析

2.1.1公司使命

2.1.2公司战略

2.1.3公司产品和服务

2.2外部环境分析

2.2.1宏观环境分析

2.2.2行业环境分析

2.3SWOT分析

2.4需求分析

3战略分析

3.1市场细分

3.2目标市场选择

3.3市场定位

4战术分析

4.1产品策略

4.2定价策略

4.3渠道策略

4.4促销策略

5事实与控制

摘  要

为了促进穗牌电动自行车的销量和知名度，我们特别推出这次的策划方案，就越南市场进行推广策划，不仅保住穗牌电动车在中国的市场地位，还要进一

的开拓越南市场，通过各种营销策略来进行推广。

、

关键词：推广战略；战略；战术

1明确主题

1.1公司介绍

穗牌标志

穗牌科技凭借着强大的企业规模、超强的品牌影响力、雄厚的经济基础、先进的经营管理理念、“预期”营销理念以及优质的产品和服务，现已成为中国电动车行业的领军品牌，年产销量在行业内遥遥领先；在国内、国际市场同时发力，穗牌产品已畅销全国三十多个省市，网络多达两千余家，穗牌科技不仅牢牢占据国内市场，还进军了欧美等国际市场。

1.2提出问题

中国电动车行业近几年迅猛发展，截止到2006年，全中国电动车生产商超过2000家。相关的零配件生产商超过3000家，从业人员超过50万，研制、开发、生产电动车的省份更是达15个之多。2006年电动车销量达800万辆左右，全中国电动自行车保有量达5000万辆以上。如今整个市场上有几千个品牌在激励竞争，导致整个行业利润下滑，2002年每辆电动车平均毛利润超过500元，单刀现在平均毛利润在300元以下。再加上促销、广告、房租、人员费用等，净利润不足5%。国内市场竞争如此激烈，利润如此微薄，我们电动车业要发展，要生存，就必须走出国门，必须开拓市场。

2环境分析

2.1内部环境分析

2.11公司使命

纷繁芜杂的电动车行业，穗牌以“制造绿色交通工具”为使命。

2.1.2公司战略

企业战略是企业发展的方向盘，决定了企业能够走多远，最终走向哪里。战略是企业预测未来趋势的能力，准确的把握行业的发展趋势是做战略的关键。

纵观全球，20世纪70年代的世界500强企业中，今天很多都已经陨落了。

首先，消费者成为市场的主宰力量。顾客需求的多元化、个性化，要求我们以顾客为导向，坚持满足顾客需求是穗牌发展的出发点，通过对市场的深入研究，来生产满足市场需求的优质产品，并提供一流的服务。

其次，生产具有幸福感的产品。穗牌的发展，始终是以产品为根本，致力于产品的研发与生产，通过不断的创新，与坚守质量为生命线，让穗牌的消费者寻找到幸福感。

第三，企业将转化为服务性企业。随着行业的不断发展，行业的竞争将表现为服务的竞争，“有形”的产品将不断贬值，“无形”的附加产品将成为消费者购买的重要影响因素。穗牌通过自身的不断努力，来完善整个服务体系，打造电动车行业的“海尔式”服务，带领整个行业服务水平的提升。

第四，企业不断的发展给经营管理带来巨大的挑战。在这种情况下，如果一个企业固守原有的经营管理方式，不能顺应环境的变化而变化，那么，在这个“快鱼”吃“慢鱼”的时代，企业必然会被“吃掉”。穗牌通过对企业发展自身的深入分析，与国际著名的管理咨询公司IBM合作，对现阶段企业的内部管理进行梳理，建立企业的人才梯队，提升企业的创新能力，以适应当前市场发展对企业经营管理的新要求。

2.1.3公司产品和服务

穗牌电动车有限公司全线产品主要有三种电动车、助力车、锂电池车。

2.2外部环境分析

2.2.1宏观环境分析

（1）政治环境：2006年，越共十大召开，新领导人顺利交接，提前一年实现了政权的平稳过渡，也标志着越南的革新开放事业进入了一个不断深化的新时期。越共十大提出要抓住时机，战胜挑战，更加全面、快速、同步地推进革新开放，是越南早日摆脱欠发达面貌，为达到2020年基本实现建成现代化的工业国奠定了基础。这既是越南未来要努力实现的宏伟蓝图，也是越南新一届中央领导集体深化改革的动力与目标，也体现了越共领导层深化改革动力与目标，也体现了越共领导层的决心、信心和能力。

2009年是越南新生代领导集体领导下的第三年，也是越南共产党沿着既定的革新方针稳步推进的一年。在确保整治稳定的前提下，越南党和政府继续推行渐进性的政治革新，兵努力维持政治革新与经济个性良性互动的局面，在全球金融动荡复杂环境下，为越南经济的复苏与发展创造了积极稳定的政治格局，实现了抑制经济衰退，维持适度和可持续的增长速度的目标。

（2）经济环境：

工业产值约达56.4 万亿越盾 ，同比增长16.1%，头7 个月工业总产值约为382.3 万亿越盾，同比增长16.4%。 商品零售和服务业创收约达76 万亿越盾，比6 月份增长1.2%，头7 个月总值上升至527 万亿越盾，同比增长29.8%。在投资发展领域，截至7 月20 日，越南共签署ODA 贷款协议额13.89亿美元，今年头7 个月实际利用12 亿美元，占年计划的63%。 在利用外商直接投资方面，头7 个月新批外资项目和已批项目增资的协议总额达452 亿美元，同比增长373%，实际利用外资60 亿美元，同比增长42.9%。

（3）社会文化环境：

据越方统计，截至2006年，越南全国人口总数约8411万人，居世界人口第10年位，年均增长1.2~1.3%，其中男性4133万人，占49.1%，女性4278万人，占50.9%；城镇人口2282万人，占27.1%，农村人口6129万人，占72.9%。

越南是一个摩托车大国，但摩托车数量太多，造成交通堵塞，令交通主管部门和市民都非常头痛。早在2004年底，越南政府就颁布了限制摩托车上牌的规定，但是由于民众的不理解、甚至抵制，这一规定并没有真正实施。2006年亚太经合组织会议（APEC）在河内成功举办后，越南政府下定决心整顿摩托车以改善本国投资环境和吸引外资，限制摩托车发展的政策再次提上议事日程。与此同时，由于油价连续上涨，也迫使该国民众寻找新的适用代步工具。电动自行车拥有无噪音、无污染、价格便宜等优点，而且符合目前越南城市交通限制摩托车发展的现状，电动自行车可是成为了人们的新宠儿。
（4）技术环境：

越南科学技术的现状 越南长期是一块殖民地,独立几十年来内外战争一直不断,几乎无暇顾及科学技术的发展,因此越南目前的科技仍然是落后的和不系统的。 1、技术设备落后。经过前些年的建设,越南有了一定的物质技术基础。但由于多年的战争环境和各项科技政策不尽符合越南的实际情,况,越南目前大部分生产领域的科技水平都很低且不配套,大部分技术没备陈旧,约为50年代以前的水平,生产效率、产品质量以及各项技术指标都不高。从下面一些指标可以看出越南的技术现状: 越南对一些部门的设备使用率进行评估后发现,现存设备的技术能力对比使用前(即没计能力或安装运行参数),全国平均尚约有45一50%,即已损耗50一55%。如果包括技术落后的因素,越南全国现存设备的技术能力只有原来的35一40%。越南大部分设备比世界水平落后两代,物资耗损很高。这两个要素使越南整个生产经营的效率、质量、效益都受到很大的制约。‘”

(5)生态环境：

越南全国大约331,688平方千米。地形包括丘陵和茂密的森林，平地面积不超过20%。山地面积占40%，丘陵占40%，森林占42%。北部地区由高原和红河三角洲组成。东部分割成沿海低地、长山山脉及高地，以及湄公河三角洲。

气候属热带季风气候，湿度常年平均为84%左右。年降雨量从120厘米到300厘米不等，年气温介乎5到37摄氏度之间。

2.2.2行业环境分析

五力模型：

（1）竞争者：

越南国内市场现销售的电动自行车品牌有E-Bike、Delta、Viha、Bluewing和E-Go等。越南国内生产的电动车，如河内旅游公司的Spacy、Dylan、Piaggio等品牌电动车较畅销。也有一些外商直接在越南设厂，如美国福特汽车公司去年在越南推出一批环保型电动自行车，该款名为TH！NK牌的电动自行车向客户提供了一种既能在都市中使用、又符合购买能力的清洁交通工具。这批专门为越南市场设计的六速自行车，由库里尔技术公司提供的24伏直接驱动系统作为动力，它能够迅速加速到每小时26公里，并具有爬坡所需的足够力矩。
（2）替代者：

在越南由于摩托车得普及和对其的限制，电动自行车成为了人们的新宠，它们既便捷又环保，速度还又快，所以现在市场上还没有他们的替代品。如果忽略速度的话，普通的自行车可能是他们替代者。

（3）新进入者：

与中国大陆同类电动自行车相比，在越的台湾公司在越南本地投资设厂，生产的电瓶及零部件保修更方便。他们采取的这种方式

（4）供应商讨价还价的能力：

一些较有优势的供应商的讨价还价能力大大加强。对单个供应商来说，电动自行车企业采购量占其总销售量的比重大小是决定其优惠程度的关键所在。一些企业过于依赖供应商的技术和服务。电动自行车企业只能接受供应商的条件和价格.供应商的向前一体化能力也能增加其讨价还价能力.

(5)消费者讨价还价的能力：

因为市场上的电动自行车品牌很多，且价格趋于相同，在价格相近的情况下，质量和售后服务成了消费者最关心的问题。而且我们穗牌电动自行车质量在行业排名中也是靠前的，而且提供优质售后服务。并且消费者的购买量也是小批量的，所以消费者讨价还价的能力不是很强。、

2.3SWOT分析

（1）机会：

2010年由于越南日益恶化的空气质量令越南政府开始高度重视燃油摩托车的污染问题，并逐步出台严厉措施限制和管理燃油摩托车数量的增长。

2001年开始实施的欧盟对越南产自行车课征反倾销税政策也于2010年7月15日解禁，这都为我省自行车及零部件企业赴外拓展国际市场提供了良好机遇。

（2）威胁：

越南市场是个广大的市场，所以瞄准这个市场的各国厂商数不胜数，所以竞争很激烈。

（3）优势：

价格低，种类多。

（4）劣势：

我们的电动自行车相对于越南本国市场的产品来说，电池、电机等主要配件的质量远远不如从日本进口的过硬。

整车出口售后服务的质量较低，在越南国内没有维修点，一旦出现故障不知上哪处理。

速度慢，大多数电动车的时速在20-30公里之间，在城市里骑还可以，如果想走的远点这个就很慢了。

（5）解决办法

2.4需求分析

据越方统计，截至2006年，越南全国人口总数约8411万人，居世界人口第10年位，年均增长1.2~1.3%，其中男性4133万人，占49.1%，女性4278万人，占50.9%；城镇人口2282万人，占27.1%，农村人口6129万人，占72.9%。并且越南人均收入已从2007年的835美元增加到2008年的960美元，2009年已达1100美元；降低贫困指数，至2010年努力已将贫困家庭总数减少至12%。

随着近几年全国居民人均收入水平的不断提高，全国高速发展的经济带来居民消费量的增加和消费价值观念的转变，其中也包括农村居民可支配收入的提升。在消费观念上，人们的环保意识不断提升，国际倡议全球应对全球气候变暖呼声高涨，并且越南政府也出台了限制摩托车的命令，所以越南国民对节能环保的产品是支持和肯定的。

并且一台普通的电动自行车售价在1000-3000左右，对于一个普通家庭来说购买一台电动车是能够承受的了的。

3战略分析

3.1市场细分：

地理：越南地域上划分为8个大区，即：红河平原、东北、西北、中部北区、中部南沿海地区、西原、南部东区、九龙江平原。8个大区中，人口密度最大的是红河平原，平均每平方公里1217人；人口密度最小的是西北地区，平均每平方公里69人。、

年龄：我们把越南按年龄层分为0-10、11-20、21-40、41-60和61以上。

0-10：这个年龄层的主要是儿童，因为他们年龄不适合骑电动车

11-20：这个年龄段的人少年占大部分，他们对电动自行车的需求也不是很大。

21-40,41-60：这两个年龄层的人基本有了经济能力，并且大部分要从事工作的，他们对交通工具的需求是很强烈，介于限制摩托车令的颁布，这个年龄层应该是我们的主要顾客层。

61以上：这个年龄层的人，年纪较大，骑电动自行车不是很方便安全。

3.2目标市场选择

所以我们把目标市场定位于红色区域。

3.3市场定位

介于越南市场的消费能力，以及消费需求，我们把我们穗牌电动自行车定位于中低端市场。

4战术分析

4.1产品策略

产品的整合和升级：首先我们将穗牌电动车做成在越南市场中得知名的电动自行车品牌。在越南市场拥有一定的知名度。由于我们穗牌电动车在越南市场的技术能力与品牌能力较弱，一般企业大多没有核心价值，其价值大多是厂房，生产流水线，因而行业间的水平收购与整合价值并不大。所以我们穗牌电动车应该加速产业升级，从而提高我们的公司的盈利能力。

电池的使用寿命也是制约穗牌电动车质量的一个重要因素，电动车电池目前大都是铅酸电池，在完全正确的使用和本生质量较好的情况下，寿命在2年半左右，电池容量越大，下降速度也越快，里程可以说第一个月和第二个月行驶最远，以后每月都有一个都会有一定的下降，所以改进电池也是我们未来发展的主要课题之一。

产品组合：我们把电动自行车作为我们推广的核心产品，然后把助力车和三轮车作为辅助推广产品。

4.2价格策略：

市场电动自行车的竞争很激烈，中国各厂商都以较低的价格作为优势进入越南国内，日本欧美等国家都是以高质量为优势进入越南市场。所以我们在进入越南市场之初，由于价格也质量都是介于这两者之间的，所以我们采用满意定价的方法，这种定价方法是介于撇脂定价与渗透定价之间的。在价格和质量都比较适中的情况下，这样可以吸引那些可以用较少的钱来购买一辆质量较高的电动自行车。

4.3分销策略：

我们主要采取的分销渠道为专业店、超市大卖场、网络营销这三种渠道进行销售。

（1）专业店：我们在越南国内设立10个穗牌电动自行车的专业店，主要经营各种型号的电动自行车，主要设在没有大型超市的次繁荣地区，方便这些地区的消费者进行购买，并且这些地方会提供相对较好的售后服务，还可以提供订货业务。

（2）超市大卖场：我们要在类似和平广场这样的大型卖场中设立销售点，以小批量展示的方式向消费者展示穗牌电动车，主要目的不是为了大批量的销售自行车，而是提高消费者的认知度，让大家认识并接受穗牌电动车。

（3）网络营销： 随着科学技术的发展、网民数量的激增，网络在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色同时，网络营销推广也凭借其诸多优点正在逐渐成为最重要、最有效的营销推广方式。 我们主要采取开网店和通过团购的方式进行销售，网络购物在年轻人中被广为推崇，很多上班族和学生每天必干得一件事，采取这种方式可以引起年轻消费者的注意，并且也可以影响到他们家中亲戚的购买决策，因为父母和长辈受年轻人的影响很大。

4.4促销策略：

(1)广告：

产品每进入一个市场，都应该以新闻先行，公关收尾为基本手法。

A、我们首先是在越南的主要电视台播出适合越南的具有本土化的电视广告，引起顾客的注意，提高认知度。

B、新闻传播：结合社会或当地舆论热点，联系产品，展开相关新闻策划以此吸引眼球。

C、报纸广告：招商广告选择省级和市级的媒体，这样就可以扩大潜在顾客的数量，增加知名度。

(2)公关活动：

创意简介：定时安排8-10个10岁的小朋友，穿上卡通人的衣服

并佩戴统一的穗牌电动车背牌，以缓慢的速度在主要街道行驶，这样就可以让人们意识到，我们自行车的安全性，就算是小朋友都可以骑。也提高了消费者对自行车的识别度。

(3)促销活动：

在越南传统新年到来之前，大举进行电动自行车的促销活动，买一辆原价的电动自行车送两块价值200元的电池，购买打折产品送自行车润滑剂以及自行车套等配套产品。多买多送。

5实施与控制

(1)实施

(2)费用预算 (单位：万元)

(3)风险与控制

技术风险

市场风险

(4)政策法律风险

变更法律和对法律的司法解释以及产业、税收、环保政策的改变所引致的风险——根据国家的政策而选择城市进行宣传普及，另一方面可以向有关领导反映，以便领导的心思和我们往一处使。

广东工业学院经管系课程论文成绩评定表

注：该表附于课程论文最后；评语字数不少于50，一律用蓝、黑字迹手写；评语要有针对性，指出肯定与不足方面；不同论文、不同成绩的评语要有明显区别；成绩以百分制记载。